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乔丹，iPad与商标保护之战
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

据美联社报道，前NBA球星迈克尔-乔丹(MichaelJordan)将起诉中国乔丹体育有限公司。迈克尔-乔丹的女发言人发表了一份声明，声明中写道，“很遗憾看到一家公司在没有得到自己允许的前提下，利用自己的中国名字来做生意，同时还用了23这个号码，并试图引用我孩子的名字。”

乔丹表示，这个诉讼并不关乎金钱，这是关于原则的问题，同时也是为了保护自己的名字。并计划将诉讼有可能得到的任何经济赔偿用于发展中国的篮球事业。著名品牌建设训练专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）了解，“乔丹体育”在其产品上非法使用了迈克尔·乔丹的姓名和标识，采用大量市场推广手段蓄意误导消费者，并且通过侵犯迈克尔·乔丹的姓名权牟取商业利益。因此迈克尔·乔丹先生采取行动来保护其姓名权及其通过长期努力建立的个人品牌，并避免中国消费者受到误导。

据了解，总部位于福建晋江的中国乔丹体育，已于2011年年底顺利过会，即将登陆上交所。乔丹体育商标涉嫌侵权一事其实早已不新鲜，只不过因其最近在国内上市，商标问题就再次引发关注。虽然在乔丹体育招股说明书中，公司特别指出存在商标及商号潜在的风险，并积极撇清与Jordan的关系，声称乔丹品牌与乔丹并无关系。不过，商标法律事务专业律师认为，2000年乔丹体育就开始使用"乔丹"作为其商号和商标，乔丹体育是为扩大发展而采用擦边球形式改名的，当时并未见其撇清与运动员的关系，一直以来有误导了爱好体育的相关消费者之嫌。

另外一则消息——唯冠苹果iPad之争可能和解。昨天(22日)，上海浦东法院开庭审理深圳唯冠科技诉苹果贸易(上海)有限公司商标侵权案，庭审长达4个小时，法院最终未公布判决结果。庭后唯冠方面表示，不排除与苹果庭外和解的可能。当日上午，深圳唯冠向法院申请诉前禁令，要求被告在商标权纠纷宣判前禁止销售带有iPad商标的平板电脑产品，并称愿为禁令申请提供资产担保。

此外，深圳唯冠还要求苹果方面拆除店面的iPad商标，销毁相关宣传品，登报澄清，以及支付合理开支一万元等。苹果方面则表示，目前深圳唯冠起诉苹果经销商深圳市顺电连锁股份有限公司惠州分公司侵权案二审尚未公布结果，因此苹果方面认为应立即中止诉讼，待深圳案审判结果宣布后，再进行下一步工作。

同时，苹果方面也在现场进行了新的举证。在深圳商标权案件的材料基础上，苹果方面提供了深圳唯冠董事长杨荣山签字批准的iPad商标转让协议审批表。根据审批表内容，深圳唯冠同意以3.5万英镑的价格将iPad商标出售给英国IP公司(该公司随后将商标权转让给美国苹果公司)。由于审批表原件目前正在香港进行公证，苹果方面代理律师向法院申请延期举证。

此外，苹果方面还提供了一组电子邮件往来证据，证明深圳唯冠员工曾参与向英国IP公司转让商标权的谈判，并在转让价格上进行过“讨价还价”。方案最终得到了深圳唯冠方面的同意。苹果代理律师表示，买方业已将3.5万英镑汇入深圳唯冠账户。最终，深圳唯冠未就侵权行为提出赔偿要求。庭审后，其代理律师谢湘辉表示，深圳唯冠将在维权成功的基础上，统计iPad在中国市场2010年之后的销量、销售金额，才能确定最终的索偿金额。

回想过去几年中，著名品牌建设训练专家谭小芳老师（预定品牌建设培训，请联系13938256450）认为接触过不少过关于中国知名品牌建设在国外被抢注导致品牌建设资产损失巨大的新闻信息，这些沉痛的教训也曾经唤醒过一些企业的品牌建设商标的保护行动，但时至今日，我们依旧看到不少关于品牌建设商标侵权的事情时有发生，由此可见，企业对品牌建设的重视程度依旧不够，无论是品牌建设的塑造还是品牌建设的保护，依然任重道远，还很漫长。

关于这个商标抢注有另一个案例是发生在著名的法国葡萄酒“CASTEL”身上。2009年12月15日，中国上海卡斯特公司与法国GCF酿酒集团宣布结成战略合作伙伴，并在上海举行了“上海卡斯特酒业有限公司”揭牌仪式——需要说明的是这家新公司与卡斯特兄弟集团（“CASTEL”商标持有人）并无任何的业务关系。

谭小芳老师了解到，在此次揭牌仪式上，上海卡斯特酒业有限公司委托的北京市雨仁律师事务所针对国内卡斯特市场的混乱局面，还“义正词严”地作出了严正声明表示，为保护“卡斯特”商标注册人依法享有的商标专用权和维护广大消费者的合法权益，将对各种侵权行为进行严厉打击。

回想过去几年中，谭小芳老师接触过不少过关于中国知名品牌建设在国外被抢注导致品牌建设资产损失巨大的新闻信息，这些沉痛的教训也曾经唤醒过一些企业的品牌建设商标的保护行动，但时至今日，我们依旧看到不少关于品牌建设商标侵权的事情时有发生，由此可见，企业对品牌建设的重视程度依旧不够，无论是品牌建设的塑造还是品牌建设的保护，依然任重道远，还很漫长。

品牌建设建设，并不是一项很虚的工作，如果连基础都做不好，就更不要谈品牌建设的发展。恰如商标的注册和保护，一旦被别人抢注，企业投入的巨大推广费用很可能就为他人做嫁衣，得不偿失。谭小芳老师常常听到不少企业论及品牌建设建设时，总说自己曾在中央电视台投放过大量的广告，做过多少巡回展览活动，获得过多少奖项，其实这些内容均只是品牌建设建设中的传播一个环节，品牌建设应该是一个整体的系统规划，包括前期的核心价值和定位，传播及管理和维护。

注册商标是创品牌建设的必由之路。由这些稍显生硬的数据展开回忆，可以清晰地理出许多鲜活的故事来。几年前，见诸报端的商标故事大多和“抢注”有关，由于商标保护意识不强，明明是你亲手养大的“孩子”，一下子却被别人抱走了，从嘉兴到全省再到全国，到处可见抢注的硝烟。

最近这种事情少了很多，在被抢注风吹痛后，不少企业甚至是政府部门开始积极注册商标，而很多商标没有起到作用，长期赋闲于办公室中，从注册之日起就成了名副其实的“死”商标，并没有发挥出应有的功能作用。还有一些企业为了获取著名商标、驰名商标，不是踏踏实实地把企业办好，而是采取了一些偏激的行为，为了商标而商标，脱离了商标的本意。

品牌建设名称及标识的设计及保护、品牌建设的核心和定位这个基础都失去了，如何能砌成高楼大厦？那只能跟前文提及的新闻，为自己巨大的失误买单，我相信，这绝对是很多企业不愿意看到的结果。但愿通过这次教训，我们又能吸取到一些经验，能够总结和应付此类事情的发生。唯有这样，我们的企业才能做成百年不动摇的品牌建设老店。而实践中，谭老师发现：我国中小企业商标保护中的问题之一，是在生存过程中，在保护品牌建设的意识上要走出来，尤其关系到维权，一定要学会“主动出击”，而不是“被动挨打”。

“世界与中国接轨”成为了趋势！中国的实力与日俱增，有目共睹，随着我国科学技术以及经济的飞跃发展，国人中唯洋货可居的心态屈指可数了，洋文不再可以令我们见而起敬，而越来越多的洋人钟爱汉文化。中国民族文化中的优秀商标具备了成为世界顶级品牌建设商标的潜质，悠久的中华文明和文化魅力，有其独特的优势。随着中国经济的发展，本土产品在品牌建设、设计、人才和创意方面的积淀，中国不会一直落后于人的。

商标从图形演变成文字，又从文字演变成三维立体，让商标动起来，把产品的特性进行张扬和突现，这是商标发展的必然趋势，这时，动态商标就孕育而生，这种在国外已经成熟的新型商标表现形式，一经传播立刻就引起了业内外的广泛关注和极大的反响。动态商标的出现，无疑是国际化品牌建设新趋势的重要信息，例如——

以任志强先生已经注册的“鼠老大”动态商标来说，源自传说，灵感于十二生肖故事。创意诠释形式：一个具有无比灵性，聪慧神秘的小生灵“鼠老大”，以东方文化的动画形式站在一头气喘吁吁的老黄牛的头上，以舍我其谁的成功者的姿态，表现出自信和可爱，智慧和一点点狡黠，动感十足，活龙活现，令人过目不忘，寓意着企业文化的独特性，产品品牌建设的大气和包容，拓展市场游刃有余，品牌建设的市场地位不容置疑。

尽管花样繁多的假冒产品让企业焦头烂额，但毕竟拥有正当的防卫工具，可以“依法查办”。但是，有一种行为却让不少企业吃尽苦头，那就是商标的“抢注”。第一位因抢注商标而获利的人是谁我们无从考证，但肯定这个人没有预料到的是他的这种行为会催生一个“职业”出来，自从“职业抢注人”出现后，商标的注册犹如潮水般涌现。

中小企业商标生存过程中，在保护品牌建设和意识上要走出来，尤其关系到维权，一定要学会“主动出击”，而不是“被动挨打”。商标保护上，不要太懦弱，该出手时就出手！国内来说，很多中小企业的法律意识太欠缺，中小企业要注意核心知识产权保护及相关资源利用。与此同时，希望国家也要保护创业者，保护注册产权，这也是对中国创业环境的爱护。

另外，创品牌建设不等于注册商标。前不久，有媒体拿乔布斯的苹果公司和中国的山寨企业作比较，单从创新来说，一些山寨企业也有很多可圈可点之处，比如有的山寨手机可以比一些知名品牌建设的手机待机时间长，外观设计上山寨产品的灵感也很丰富，然而即便是山寨产品也能注册商标成为苹果、橘子、香蕉，山寨依然只能是山寨，而乔布斯的苹果却能成为全球知名品牌建设。

原因在于，注册商标之外，创造知名的品牌建设还需要花费相当的功夫，比如品牌建设宣传推介、产品营销、企业文化等等，而不是说有了响亮的注册商标，就能够一劳永逸的。谭小芳老师认为，创品牌建设不止于注册商标，注册商标只是创品牌建设的第一步，在注册商标如火如荼的当下，我们有理由期待一个个商标真正转化为消费者耳熟能详的品牌建设，注册进消费者的心中去。

应此，商标保护并不是一劳永逸的事情，除了法律意义上的途径，企业更应该未雨绸缪，首先在保护措施上做到全方位、多角度，而别让有些人钻了空子。商标的保护是一场持久战和耐力战，另外，企业还要做的就是引导消费者“认牌”消费，同时，为维护自己的商标信誉而努力提高产品或服务的质量！